Ce que les IA répondent quand on leur demande quelle marque acheter

Trois catégories où des marques françaises vendent directement en ligne. Dans chacune, 20 questions d'achat de quatre types : ouvertes (« quel matelas choisir pour mal de dos »), avec critère (« matelas naturel sans mousse pétrochimique »), comparatives (« alternative française à Skechers confort ») et sur une marque (« avis Kipli matelas »).

• Série 1, le 25 septembre 2026 : les 60 questions, une fois à chaque outil (240 réponses).
• Série 2, du 5 au 8 octobre 2026 : 12 questions, quatre fois de plus à chaque outil, une vague par jour (192 réponses).

Toutes les questions ont été posées à la main dans les applications grand public, comme le ferait un acheteur : les réponses sont celles qu'il voit, fiches produits et sources comprises. Comptes dédiés à l'étude, connectés, mémoire désactivée ; chaque question collée telle quelle dans une nouvelle conversation. Le détail est dans la méthode.

En série 2, 190 réponses sur 192 citent au moins une marque ; les deux autres sont un conseil général et un refus de répondre. La série 1 compte davantage de réponses sans marque, mais elle inclut des questions sur une marque précise et des questions comparatives, où une réponse peut légitimement ne parler que de la marque demandée. Sur ses seules questions ouvertes et avec critère, 103 réponses sur 120 citent une marque.

Les refus viennent surtout de Claude en série 1 (9 sur 60), toujours sur des questions qui nomment une marque.

Un « cas » est une marque citée au moins une fois par un outil sur une question de la série 2. Sur une même question et un même outil, moins d'une marque citée sur cinq revient à chaque fois (19 %) et près d'une sur deux n'apparaît qu'une fois (49 %). Les marques que nous suivons de près sont plus régulières, mais un peu plus d'une sur trois seulement revient à chaque fois (38 %).

Une marque est stable sur une question quand un outil la cite dans au moins 3 de ses 4 réponses. Sur les 40 cas où une marque suivie est stable dans au moins un outil, la moitié (20) ne le sont que dans un seul. 12 seulement sont stables dans les quatre outils. Dans 23 des 40 cas, un autre outil ne cite la marque dans aucune de ses quatre réponses à la même question.

Quelques lignes de la grille disent l'essentiel :

Nous avons classé à la main les sites que ChatGPT et Perplexity citent comme sources, sur les questions d'achat (les questions qui nomment une marque sont mises à part). Les sites cités une seule fois restent non classés.

Sur l'ensemble, la presse et les sites spécialisés font 54 % des 706 citations classées. Mais la répartition change complètement d'une catégorie à l'autre. En literie, la presse et les comparatifs font 75 % des citations classées. En chaussures de confort, ce sont les boutiques et les sites des fabricants, avec 65 %, contre 9 % pour la presse ; les sites de santé y font 10 %, parce que plusieurs questions touchent à la santé du pied (hallux valgus, pieds gonflés). En cosmétique clean, la presse, les sites de marques et les sites spécialisés se partagent la place.

Les sites d'avis clients ne sont presque jamais cités sur une question d'achat (2 fois). Ils le sont surtout quand la question nomme une marque (27 fois sur 29).

Les dix premiers sites de chaque catégorie sont dans le fichier de données.

Le site de la marque elle-même est parfois une source, mais pour quelques marques seulement : plus d'une réponse sur deux pour Typology, une sur trois pour Podowell, une sur cinq pour Tediber. Pour les autres, les IA s'appuient presque entièrement sur ce que d'autres sites écrivent.

Dans chaque catégorie, une à trois marques reviennent dans plus d'une réponse sur deux, et aucune autre n'y parvient. Derrière elles, la place est très dispersée : 43 marques différentes sont citées en literie, 98 en cosmétique clean, 111 en chaussures de confort. Trois des quinze marques de notre panel n'apparaissent dans aucune des 64 réponses de leur catégorie.

Le détail de chaque catégorie, marque par marque et outil par outil, est sur sa page : Literie · Cosmétique clean · Chaussures de confort.

• Trois catégories et 60 questions ne représentent pas tout l'e-commerce français.
• Les réponses des IA changent avec le temps et les mises à jour des modèles ; ces chiffres décrivent la fin septembre et le début octobre 2026.
• Les réponses ont été recueillies sur des comptes connectés, mémoire désactivée : un utilisateur avec historique peut obtenir d'autres réponses.
• Quatre réponses par question et par outil suffisent à montrer la variabilité, pas à la mesurer finement.
• Les sources ne sont classées que pour ChatGPT et Perplexity ; 299 citations sur 1 096 vont à des sites cités une seule fois, laissés hors classement. Le classement est fait à la main ; les sites ambigus ont été vérifiés un par un.
• Les écarts entre catégories dépendent aussi des questions posées.

Les données agrégées de l'édition sont téléchargeables, sous licence CC BY 4.0 (réutilisation libre avec citation de la source) : marques citées · sources citées · mode d'emploi.

Pour citer cette étude : Maubourg Studio, Atlas des réponses IA, édition 1, octobre 2026, https://maubourg.studio/fr/atlas-reponses-ia/editions/2026-10.