Méthode

Trois catégories où des marques françaises vendent directement en ligne : la literie, la cosmétique clean et les chaussures de confort.

Dans chaque catégorie, nous suivons de près des marques de taille petite à moyenne, hors leaders de leur catégorie : 5 en literie, 6 en cosmétique clean, 4 en chaussures de confort, soit 15 marques. Les leaders (Emma et Simba en literie, Typology en cosmétique clean) sont suivis à part, pour comparer. S'y ajoutent les marques nommées dans nos questions comparatives (par exemple Mephisto ou Caudalie). Ce sont les 24 « marques suivies » dont parlent les constats. Toutes les autres marques que les outils citent d'eux-mêmes sont aussi comptées.

60 questions d'achat en français, 20 par catégorie, réparties en quatre types de 5 :

• ouverte : une question d'achat générale (« quel matelas choisir pour mal de dos ») ;
• avec critère : la même intention plus une exigence précise (« matelas naturel sans mousse pétrochimique ») ;
• comparative : compare des marques ou en cherche une autre (« alternative française à Skechers confort ») ;
• sur une marque : porte sur une marque nommée (« avis Kipli matelas »).

Chaque question porte un identifiant (par exemple LIT-O02 pour la deuxième question ouverte en literie), repris dans les données publiées. La liste complète est en bas de cette page.

ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity, dans leur version grand public, sur un compte dédié à l'étude par outil, connecté, mémoire et personnalisation désactivées, dans un navigateur réservé à l'étude, langue française. Chaque question est collée telle quelle dans une nouvelle conversation, sans reformulation ni question de suivi.

Pourquoi à la main. Nous n'avons pas interrogé les modèles par programme : chaque question a été tapée dans l'application, comme le ferait un acheteur, et chaque réponse enregistrée telle qu'elle s'affiche. Interrogés par programme (par API), les modèles ne passent pas forcément par les mêmes fonctions que l'application grand public : recherche sur le web, fiches produits, sources affichées. C'est plus long, mais c'est la réponse que voit le client. Les captures d'écran publiées dans l'étude sont celles de ces conversations.

Modèles affichés pendant la collecte : ChatGPT gpt-5-6 en série 1 et « Luna 5.6 » en série 2 ; Claude Sonnet 5.5, recherche web activée ; Gemini Flash ; Perplexity en mode Recherche.

• Série 1, le 25 septembre 2026 : les 60 questions, posées une fois à chaque outil (240 réponses).
• Série 2, du 5 au 8 octobre 2026 : 12 de ces questions, posées quatre fois de plus à chaque outil, un jour par vague (192 réponses).

Chaque fois qu'une question est posée à un outil s'appelle une vague : la vague 1 est la série 1, les vagues 2 à 5 forment la série 2. Les 12 questions de la série 2 ont été choisies après lecture de la série 1, parmi les questions où les écarts entre marques étaient nets ; ce sont des questions ouvertes, avec critère et comparatives qui ne nomment aucune marque. Pour ne pas fausser les fréquences, la stabilité est calculée sur les vagues 2 à 5 seulement.

Une réponse a été écartée : une question posée par erreur en série 2 à un seul outil. 432 réponses sont analysées.

Les marques citées. Chaque réponse est lue par un programme qui repère les noms de marques et leurs variantes d'écriture, en mots entiers, sans tenir compte des accents ni des majuscules, sauf pour les marques qui sont aussi des mots courants (elles ne comptent qu'écrites avec leur majuscule). Une marque ne compte que dans les réponses de sa catégorie. Une marque nommée dans la question ne compte pas comme citée dans la réponse.

Les distributeurs. Les boutiques et enseignes (La Redoute, une pharmacie en ligne...) sont comptées à part et n'entrent jamais dans les chiffres d'une marque.

La forme de la réponse. Chaque réponse est classée : liste de marques, une seule marque, aucune marque (conseil général), refus de répondre. Ce classement est fait par un agent IA suivant un guide écrit. Avant de lui confier les 432 réponses, nous avons comparé son classement à un classement fait à la main sur 20 réponses : aucun désaccord.

La stabilité. Sur une question et un outil, une marque est dite stable si elle est citée à 3 ou 4 des 4 vagues de la série 2, intermittente si elle l'est 1 ou 2 fois, absente si elle ne l'est jamais. Le mot est toujours donné avec sa fraction.

Les sources. Quand un outil affiche les pages sur lesquelles il s'appuie, nous les relevons. Les sites cités au moins deux fois par ChatGPT ou Perplexity (182 sites, 73 % des citations) ont été classés à la main en sept types : presse, sites spécialisés (comparatifs, guides d'achat, blogs, annuaires), sites de marques, boutiques et distributeurs, santé et institutions, avis clients, forums. Les sites ambigus ont été vérifiés un par un.

Tous les chiffres sont donnés en fractions, avec leur dénominateur, et jamais en pourcentage sur de petits effectifs.

• Trois catégories et 60 questions ne représentent pas tout l'e-commerce français.
• Les réponses des IA changent avec le temps et avec les mises à jour des modèles ; ces chiffres décrivent la fin septembre et le début octobre 2026.
• Un compte connecté avec mémoire désactivée n'est pas l'usage de tout le monde : un utilisateur avec historique peut obtenir d'autres réponses.
• Claude décide de chercher sur le web ou non selon la question ; ses sources ne sont visibles que quand il cherche. Gemini ne montre pas toujours les siennes. C'est pourquoi la typologie des sources ne porte que sur ChatGPT et Perplexity.
• 299 citations de sources sur 1 096 vont à des sites cités une seule fois ; elles ne sont pas classées.
• Quatre réponses par question et par outil suffisent à montrer la variabilité, pas à la mesurer finement. Les écarts d'une ou deux réponses ne sont pas interprétés.

Trois fichiers sont téléchargeables, avec leur mode d'emploi : les 60 questions, les marques citées, par question, série et outil (nombre de réponses qui les citent, sur le nombre de réponses), et les sites cités comme sources, avec leur type. Seules les marques citées au moins une fois y figurent. Les éditions publiées ne sont jamais modifiées ; une nouvelle campagne donne une nouvelle édition.

Pour l'ordre d'apparition des marques dans une réponse, nous reprenons la pondération par position de l'article « GEO: Generative Engine Optimization » (Aggarwal et al., Princeton, 2023), sans le nombre de mots : la marque citée au rang k parmi n pèse exp(-(k-1)/n).

Les questions ont été posées exactement comme écrites ci-dessous. La colonne « Série 2 » indique les 12 questions reposées quatre fois. La liste est aussi dans les données téléchargeables.