Ce que les IA répondent quand on leur demande quelle marque acheter

Sur les 192 réponses de la série 2, 190 citent au moins une marque. Les deux autres sont un conseil général sans marque et un refus de répondre.

Nous avons posé chaque question quatre fois à chaque outil, la même semaine. Sur une même question et un même outil, moins d'une marque citée sur cinq revient à chaque fois (128 sur 690). Près d'une sur deux n'apparaît qu'une fois sur quatre (337 sur 690). Même parmi les marques que nous suivons de près, un peu plus d'une sur trois seulement revient à chaque fois (58 sur 152).

Dans 40 cas, une marque que nous suivons est citée de façon stable sur une question (au moins 3 réponses sur 4) par au moins un outil. Dans 23 de ces 40 cas, un autre outil ne la cite dans aucune de ses quatre réponses à la même question. Seuls 12 cas sont stables dans les quatre outils.

Exemple : sur « quelle chaussure large pour pieds gonflés », Podowell est citée dans les 4 réponses de ChatGPT et les 4 de Gemini, et dans aucune de celles de Claude ni de Perplexity.

Nous avons classé les sites que ChatGPT et Perplexity citent comme sources quand on leur pose une question d'achat. Sur 706 citations classées, la presse en fait 194 et les sites spécialisés (comparatifs, guides d'achat, blogs, annuaires) 184, soit un peu plus de la moitié à eux deux. Suivent les sites de marques (156), les boutiques et distributeurs (125), les sites de santé et d'institutions (39). Les sites d'avis clients ne sont presque jamais cités sur une question d'achat (2 fois) ; ils le sont quand la question nomme une marque.

Mais la répartition change complètement d'une catégorie à l'autre :

• en literie, la presse et les sites de comparatifs font 200 citations sur 266 ;
• en chaussures de confort, ce sont les boutiques et les sites des fabricants, avec 133 citations sur 206, contre 18 pour la presse ; les sites de santé, comme celui de l'Assurance maladie, en font 21, parce que beaucoup de ces questions touchent à la santé du pied ;
• en cosmétique clean, la presse (70), les sites de marques (61) et les sites spécialisés (60) se partagent les 234 citations.

Le site de la marque elle-même est parfois une source, mais pour quelques marques seulement. Typology voit son propre site cité dans 16 des 30 réponses qui la citent avec des sources, Podowell dans 11 sur 33. D'autres marques très citées ne le sont jamais par leur propre site.

Sur les 64 réponses de la série 2 de chaque catégorie, une à trois marques reviennent dans plus d'une réponse sur deux, et aucune autre n'y parvient. En literie, Tediber (61 réponses sur 64), Emma (51) et Hypnia, aujourd'hui Slome (49). En cosmétique clean, Patyka (41) et Typology (39). En chaussures de confort, Podowell (35) ; la marque suivante n'est citée que dans 17 réponses.

Autour de ces noms installés, le reste de la place est très dispersé : 43 marques différentes sont citées en literie, 98 en cosmétique clean et 111 en chaussures de confort. Et trois des quinze marques de notre panel n'apparaissent dans aucune des 64 réponses de leur catégorie. L'écart entre catégories dépend aussi des questions posées : celles sur les chaussures vont du chausson orthopédique à la chaussure fabriquée en France.

Elle porte sur trois catégories et 60 questions, pas sur tout l'e-commerce. Les réponses ont été recueillies sur des comptes connectés, mémoire désactivée, le 25 septembre puis du 5 au 8 octobre 2026 ; les outils changent vite et une autre période peut donner d'autres chiffres. Les sources ne sont classées que pour ChatGPT et Perplexity, et 299 citations sur 1 096 vont à des sites cités une seule fois, laissés hors classement. Tout est détaillé dans la méthode.

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