Non, selon OpenAI : les annonces tournent sur des systèmes séparés du modèle, et les annonceurs ne peuvent ni orienter, ni classer, ni modifier les réponses de ChatGPT (source : centre d'aide OpenAI, « Ads in ChatGPT », 26 octobre 2026). La seule mesure publiée, américaine, trouve la marque de l'annonceur nommée dans la réponse voisine pour 4,44 % des annonces (source : SE Ranking, 10 août 2026). Cela vaut dans les deux sens : votre annonce n'achète pas de mention, celle d'un concurrent non plus.
En bref
- Sur 50 006 questions commerciales posées aux États-Unis le 23 juillet 2026, la page annoncée n'a été citée dans la réponse que 12 fois (source : SE Ranking, 10 août 2026).
- OpenAI écrit que les produits proposés par ChatGPT ne sont pas des annonces et ne dépendent d'aucun partenariat d'OpenAI (source : centre d'aide OpenAI, « Shopping with ChatGPT Search », 26 octobre 2026).
- Désigné très grand moteur de recherche par la Commission européenne le 31 août 2026, ChatGPT devra tenir d'ici janvier 2027 un registre public de ses annonces (sources : Commission, IP/26/1772 ; DSA, article 39).
Ce qu'OpenAI s'engage à respecter
OpenAI a posé le 16 janvier 2026 un principe d'« indépendance des réponses » : les publicités n'influencent pas les réponses de ChatGPT, et l'annonce de l'ouverture à 31 pays européens, dont la France, le reprend (sources : OpenAI, 16 janvier et 18 août 2026).
Dans ChatGPT, les enchères publicitaires classent les annonces éligibles entre elles, avec leur pertinence, jamais les marques de la réponse (source : centre d'aide OpenAI, « Ads in ChatGPT », 26 octobre 2026).
Ce qui est vérifiable aujourd'hui
| Annonceur présent dans la réponse voisine (SE Ranking, 10 août 2026) | ChatGPT | AI Mode de Google |
|---|---|---|
| Domaine cité parmi les sources | 3,63 % | 11,53 % |
| Marque nommée | 4,44 % | non publié |
| Page annoncée citée | 0,09 % (12 cas) | 1,95 % |
Ces taux ne prouvent ni l'absence ni la présence d'influence : l'étude SE Ranking du 10 août 2026 ne mesure pas combien de fois une marque non annonceuse du même secteur est nommée dans les mêmes réponses. Aucun audit extérieur d'OpenAI ni aucune mesure française n'avait été publié au 26 octobre 2026, à notre connaissance.
Le registre européen des annonces
La Commission européenne a désigné ChatGPT très grand moteur de recherche au titre du DSA le 31 août 2026, parce qu'il cherche sur le web, avec jusqu'à janvier 2027 pour s'y conformer (source : Commission européenne, IP/26/1772). Elle retient 159,1 millions d'utilisateurs mensuels moyens dans l'UE, pour un seuil de 45 millions (source : Commission, liste des services désignés, 26 octobre 2026).
L'article 39 du DSA impose à ce type de service un registre public des annonces : contenu, annonceur, payeur, période, principaux critères de ciblage, nombre de personnes touchées (source : règlement (UE) 2022/2065). Une fois ce registre en ligne, une boutique française pourra voir quels concurrents annoncent dans ChatGPT, quand et auprès de qui.
Si un concurrent qui paie semble monter dans la réponse
Un concurrent cité plus souvent pendant sa campagne peut refléter la variation normale des réponses ou des contenus récents sur lui : ce n'est pas une preuve. Si l'écart se répète, gardez des captures datées et signalez-le à OpenAI depuis les contrôles de l'annonce ou le menu du produit (source : centre d'aide OpenAI, 26 octobre 2026). Une plainte pour manquement au DSA se dépose, en France, auprès de l'Arcom (sources : DSA, article 53 ; loi n° 2024-449).
Ce que cela change pour une marque qui paie
Les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu ne voient aucune annonce dans ChatGPT : auprès d'eux, seule la réponse compte (source : centre d'aide OpenAI, « Ads in ChatGPT », 26 octobre 2026).
Pour choisir ses produits, ChatGPT dit tenir compte des métadonnées structurées des marchands ou de tiers (prix, description), d'autres contenus tiers et de résumés d'avis tirés de sites publics (source : centre d'aide OpenAI, « Shopping with ChatGPT Search », 26 octobre 2026). Sur Shopify, ces données lui parviennent déjà par Shopify Catalog.
Exemple illustratif
Maison Ondine, marque fictive de linge de lit en lin, prépare une campagne. Elle garde un seul compte Free, mémoire coupée, car ChatGPT en tient compte pour choisir ses produits, et évite les conversations temporaires, qui n'affichent pas d'annonces (source : centre d'aide OpenAI).
Elle pose dix questions d'achat (« quelle housse de couette en lin pour un lit de 160 ») avant la campagne, chaque semaine pendant, puis deux semaines après. Elle note les marques nommées, le prix et la matière exacts, les sources citées et l'annonceur affiché.
Sa règle est fixée d'avance : une marque annonceuse, elle-même comprise, absente des dix réponses avant, présente dans trois ou plus pendant, puis absente après, justifie d'archiver les captures et de signaler l'écart à OpenAI. Sinon, elle juge la campagne sur ses clics et ses ventes, et traite à part les erreurs de description relevées.
Cette mesure « avant » est celle que pose l'audit GEO gratuit de Maubourg Studio : quatre questions d'achat de votre catégorie, posées cinq fois chacune à ChatGPT, Gemini, Perplexity et Claude, avant qu'une campagne ne brouille la comparaison.